In the hubbub of daily life, hot bread is a delicious treat. It’s because we can feel happiness when presented with a loaf of freshly baked bread. meal° is a bakery specializing in plain bread, and it feels simple, tender, but hard, just like the word ‘plain bread’. ‘Meal’ in meal ° literally means the meal we have, but it is the Korean pronunciation of ‘wheat,’ which is the basic ingredient of plain bread that we can eat every day. By adding ‘°(‘doh’ in Korean),’ as in temperature (‘ondoh’ in Korean) and humidity (‘seupdoh’ in Korean), it means plain bread made carefully, considering even the smallest differences. meal ° was developed based on a brand concept that will put every effort to make the best plain bread—the most basic bread—carefully considering small differences in temperature and humidity on every different day.

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성수동에 들어선 작은 빵집 하나

여러분은 성수동하면 뭐가 떠오르시나요? 서울숲, 소셜벤처, 카페거리, 구두골목 등 다양한 매력을 가진 성수동은 어느덧 서울에서 가장 핫한 동네 중 하나가 되었죠. 2015년 여름, 이곳 성수동에 <밀도>라는 이름의 작은 동네빵집이 하나 들어섭니다. 오픈하자마자 소박함이 느껴지는 공간과 식빵의 담백한 맛은 순식간에 소셜미디어 상으로 퍼져나갔고 줄서서 기다리지 않으면 먹을 수 없는 빵집이 되었죠. 이러한 성공에 힘입어 보다 더 많은 사람들에게 맛있는 빵을 제공하기 위해 <밀도>는 비즈니스의 확장을 준비하게 됩니다. 하지만 매장이 늘어남에 따라 맛과 품질이 그대로 유지될지, 고객들이 여전히 줄을 서서 구매 할지, 무엇보다 현재 가지고 있는 희소한 매력이 떨어지지 않을지와 같은 고민들이 생겨났고, 이에 <밀도>는 지점이 하나였을때 가지고 있었던 브랜드의 고유한 느낌과 고객과의 관계성이 다지점화 되었을때도 훼손되지 않고 일관되게 유지될 수 있도록 전반적인 브랜드 리뉴얼 작업을 준비하게 됩니다.

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우리가 생각하는 동네빵집의 모습

주위를 둘러보면 어느새 빵집은 모두 프랜차이즈가 되어 버렸습니다. 넓은 취식공간과 다양한 메뉴, 표준화된 맛으로 편의성은 높아졌지만, 우리가 과거의 빵 집에서 느낄 수 있었던 친근함은 많이 사라지고 말았죠. 실제로 저희가 다양한 유형의 고객들과 인터뷰를 해본 결과, 많은 사람들이 프랜차이즈의 획일적인 모습과 맛에 지쳐있었고 어릴적 동네빵집에 대한 그리움을 가지고 있는 것을 알 수 있었습니다. 지나갈 때마다 고소한 빵내음이 풍기고 인상 좋은 아저씨가 정답게 인사를 건네고 동네 주민들이 서로 소소한 일상을 주고 받는, 그래서 언제든 부담없이 들를 수 있는 그런 빵집을 말이죠. 이에따라 우리는 이번 프로젝트의 목표를 ‘정성껏 갓 구운 맛있는 빵을 만드는 동네 단골 빵집’으로 정하고, 갓 구운 빵을 만든다는 진정성과 친근한 동네빵집이 되려는 일상성, 하나 하나의 빵에 정성을 다하는 특별함의 세가지 가치를 중심으로 유명한 동네빵집이 그저 우리동네에 ‘있는’ 것이 아니라 편하게 자주 ‘가는’ 곳이 되도록 만들고자 했습니다.

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식빵의 담백함을 그대로 닮은 브랜드

흔히 브랜딩이라고 하면 뭔가를 더하거나 바꾸는 형태만 생각하게 됩니다. 하지만 앞서 동네빵집에 대해 사람들이 가지고 있는 이미지처럼 우리는 사람들의 일상과 같이 호흡하는 형태의 브랜드를 만들고자 했습니다. 그래서 고민의 방향은 ‘어떻게 하면 밀도에서 처음 받았던 느낌을 훼손하지 않을 수 있을까?’로 좁혀졌고, 인위적으로 무언가를 덧붙여 일시적으로 유행하는 브랜드로 변질되지 않도록 많은 논의를 거듭했습니다. 브랜드의 가치가 형성되는 지점으로써 고객의 일상에 주목한만큼 ‘위치’가 아닌 ‘정서’적으로 가깝게 느껴지는 빵집을 표현하려 했고, 식빵이 가진 일상적인 매력과 분위기에 고객이 느끼게 될 특별함의 가치를 더해 밀도와 고객 사이의 지속가능한 관계성을 형성하는데 주안점을 두었지요. 그리고 이런 것들은 밀도가 다지점화된다고 해도 반드시 지켜나가야 할 브랜드의 핵심으로 보았습니다.

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오직 빵내음만으로 가득찬 공간

디자인 개발에 있어서도 우리는 이런 점을 놓치지 않으려 했습니다. 이에 따라 디자인 원칙을 로 수립하고, 기존에 가지고 있었던 자산은 유지하면서 밀도만의 이미지를 강화할 수 있는 방향으로 디자인을 진행했습니다. 또한 여러 번의 현장 관찰을 통해 단순히 터치포인트에 시각적인 요소를 입히는 수준이 아니라, 각각의 터치포인트에서 브랜드와 고객들이 어떻게 만나고 그때 어떠한 경험이 이루어지고 무슨 느낌을 받게될지와 같은 부분에 초점을 맞추어 개발하였습니다. 브랜드가 가진 담백한 감성과 정서가 고객들과 마주치는 모든 곳에서 자연스럽게 묻어날 수 있도록 말이죠. 이를 통해 고객들은 새로운 브랜드를 쉽게 받아들일 수 있고, 일관된 브랜드 이미지를 형성할 수 있을 것입니다.

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meal° experience design

Project Owner. Urban life (2016)

Executive Director. Kim Ji hoon
Creative Director. Kim hyun jin
Principal Designer. Lee hae seung, Cho arom
Designer. Kim ji hyun, Jeon byung sun, Yoon hee jee